Le défi de l’identité de marque dans l’industrie musicale ivoirienne : Enjeu et processus de construction du « rap ivoire »

Abstract

La musique en Côte d’Ivoire depuis les années 1960 a connu une transformation systémique qui a permis l’émergence de plusieurs genres tels que le Zouglou, le reggae, le rap ivoire etc.

Cette transformation à travers différents courants pose les fondements d’une identité musicale portée sur les fonts baptismaux par la reconnaissance mondiale de stars comme Alpha Blondy pour le Reggae, le Zouglou avec l’éclosion du groupe éponyme Magic System avec son titre « 1^er gaou » dans les débuts des années 2000.  Aujourd’hui, la montée en puissance d’une tropicalisation du rap, trivialement appelé « Rap ivoire » est plutôt perçue comme une sorte de consolidation d’une identité de marque spécifique à la musique ivoirienne.  Le but de cette étude est de montrer que le Rap dans sa version ivoirienne épouse les artéfacts de l’expression d’une identité de marque selon le prisme d’identité de J-N Kapferer. Pour y arriver, nous avons, à travers une approche qualitative mixte, (application du prisme d’identité de Kapferer et analyse de contenu de corpus musical, analyse des contenus des réseaux sociaux numériques des artistes, etc.) montré l’expression du Rap en Côte d’Ivoire a une identité réelle qui s’appuie sur six facettes portées par des stratégies de création et de publicisation qui induisent son exportabilité vers d’autres territoires et consolide ainsi ses marqueurs d’identité dans le concert des musiques du monde.