La marque Aliwax et la maroquinerie de luxe en perspective : entre iconicité numérique, repli identitaire et référents culturels

Abstract

Cette étude, en s’intéressant au cas de la marque ivoirienne Aliwax, tente de répondre à la problématique du positionnement des marques africaines sur le marché de la maroquinerie de luxe, un marché hautement dominé par des enseignes occidentales historiques. L’objectif dans ce contexte est d’analyser la démarche du cas cité plus haut afin d’appréhender l’essence de son positionnement créatif.  Le postulat de l’étude repose sur le fait que les marques africaines en général et ivoiriennes en particulier se construisent avant tout autour d’un repli identitaire axé sur le référencement culturel afin de se démarquer dans un écosystème marchand digitalisé. Pour y arriver, nous avons eu recours à une ethnographie numérique sur les différents médias sociaux (site internet et réseaux sociaux numériques) de l’entreprise Aliwax. Cette démarche a permis de scruter et collecter les visuels des produits commercialisés. Ces données ont été soumis au prisme de la sémiotique visuelle de terrain (A. Mathé :2014) et des approches théoriques de la communication de marque afin de relever les inférences majeures de sa démarche représentationnelle autour de ses collections de sacs à mains et de ceintures. Les résultats montrent effectivement que la Marque Aliwax s’inscrit dans une posture de Marque de Luxe en s’arc-boutant sur une mise en perspective de l’iconicité numérique et les référents culturels ethniques comme le poids baoulé, les masques d’une part mais aussi en revendiquant fièrement la marque d’une expertise de renommée internationale à même de rivaliser avec les enseignes occidentales les plus connues.